Brand awareness: identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).
La notorietà di marca è stata variamente definita, ma nel senso più ampio include diversi indicatori, misurabili attraverso indagini a campione o analisi di mercato, che vengono impiegati per valutare l’effettiva capacità del consumatore di riconoscere un brand, richiamarlo alla memoria, identificarlo in modo corretto per quanto riguarda la categoria merceologica, la sua immagine o il suo posizionamento.
Gli indicatori di brand awareness
La notorietà di marca può declinarsi in notorietà spontanea (unaided brand awareness) e notorietà sollecitata (assisted brand awareness). Nel primo caso, viene chiesto all’intervistato di citare le marche che conosce in un dato settore di mercato, anche solo per averle sentite nominare; nel secondo caso, invece, viene sottoposto all’intervistato un elenco di marche fra le quali scegliere. L’insieme di notorietà spontanea e notorietà sollecitata di una marca forma la notorietà totale di marca (global brand awareness).
Nell’ambito della notorietà spontanea l’indicatore più importante è la Top of Mind o TOM awareness, che corrisponde alla prima marca citata dal consumatore con riferimento ad una certa classe di prodotti. La TOM può essere considerata come la forma di notorietà più vicina all’intenzione d’acquisto del consumatore e come quella più strettamente correlata al valore di marca (brand equity).
In particolare, la propensione all’acquisto del consumatore può essere valutata attraverso la salienza di marca (brand saliency). Si tratta di un indicatore che esprime il rapporto tra TOM e notorietà spontanea; di conseguenza, più una marca è ben classificata nella graduatoria delle indicazioni spontanee del consumatore, più la sua salienza è elevata.