P D E

Il brand è un segno distintivo sviluppato dall’azienda venditrice per identificare la propria offerta e differenziarla da quella dei concorrenti. Sintetizza la notorietà e l’immagine che un’offerta è stata in grado di consolidare presso un determinato pubblico di riferimento; la percezione del sistema di offerta da parte dei clienti si riflette nell’identità (brand identity), nell’immagine (brand image) e nel posizionamento di marca (brand positioning).

Le funzioni del brand
Secondo una nota definizione, il brand è “un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti” (American Marketing Association). Questa definizione, tuttavia, non esprime appieno il concetto di brand, poiché pone l’accento solo sulla funzione identificativa e segnaletica della marca, tralasciando del tutto il ruolo relazionale che essa ricopre. La marca, invece, riveste un ruolo centrale tanto nel processo di differenziazione del sistema d’offerta quanto nella gestione delle relazioni con i clienti.

Da questa prospettiva, la marca può essere intesa come il risultato di un rapporto con il mercato derivante da un processo di sedimentazione del marchio e dal rapporto con i suoi utilizzatori. La marca esprime “una specifica relazione istituita con un dato mercato per l’affermazione di una particolare offerta”. Se correttamente gestita, pertanto, la marca può avere un impatto sul mercato tale da generare capitale (equity di marca) che si aggiunge al valore che un bene o servizio fornisce ai clienti di un’impresa e alla stessa impresa. In particolare, la brand equity, che può essere intesa come risorsa da gestire per accrescere il patrimonio aziendale, deriva dall’incontro tra le funzioni che la marca svolge per l’azienda e quelle che svolge per il consumatore. Vediamo nel dettaglio le principali funzioni del brand in questa duplice prospettiva.

I vantaggi del brand
I benefici della marca per l’impresa derivano essenzialmente dalla maggiore fedeltà dei clienti e, di conseguenza, dalla minore vulnerabilità rispetto ad iniziative di marketing della concorrenza o crisi di mercato. Un alto livello di soddisfazione dei clienti, inoltre, contribuisce a consolidare la posizione di mercato del brand e a garantire all’impresa continuità di profitti nel lungo periodo: se la qualità percepita di una marca è particolarmente alta, l’impresa può sostenere un premium price, evitando così un’accanita concorrenza basata sul prezzo. Nella misura in cui gli acquirenti diventano fedeli a una marca specifica, infatti, la quota di mercato dell’impresa per quel prodotto raggiunge un certo livello di stabilità, permettendo così di mantenere un prezzo piuttosto costante invece di ridurlo per attrarre nuovi clienti (v. brand loyalty).

Dalla prospettiva del consumatore, la rilevanza del brand risiede nelle seguenti tre funzioni: offre una guida nella scelta d’acquisto e accompagna le aspettative sulla qualità del prodotto di marca (componente identificativa); il rischio percepito nella fase di acquisto relativamente alla bontà della scelta può essere ridotto dalla marca e tale sensazione contribuisce alla creazione di un rapporto di fiducia (componente fiduciaria); la scelta o la non scelta di alcune marche rispetto ad altre può diventare un modo per esprimere la condivisione di alcuni valori e in alcuni settori alcune marche possono generare nell’acquirente un senso di autostima e prestigio (componente valutativa).

La brand image è l’immagine della marca così come viene recepita dai consumatori; esprime cioè una sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa e dei suoi brand o prodotti. L’immagine di marca riassume posizionamento, personalità e reputazione della marca stessa.

La brand image deriva da un processo di sedimentazione delle relazioni fra pubblico e impresa. Molti sono i fattori che intervengono nell’affermare l’immagine di marca: la qualità dei prodotti e servizi, la pubblicità, la tipologia distributiva, il giudizio espresso da opinion leader e influencer, le informazioni diffuse attraverso i media, ecc.

Brand image e brand loyalty
La brand image ha significativi effetti sul comportamento di acquisto del consumatore: si caratterizza, infatti, per una certa inerzia al cambiamento, per cui l’impresa che riesce a ottenere un’immagine positiva presso il proprio pubblico di riferimento acquisisce un patrimonio di credibilità duraturo. In altri termini, il prodotto di marca che acquisisce un’immagine positiva agli occhi del pubblico diventa meno sostituibile e meno attaccabile dalla concorrenza. L’obiettivo dell’impresa è quello di giungere a una fedeltà di marca sempre più certa e diffusa.

Brand image e brand identity
Se il concetto di identità si riferisce all’area dell’emissione, dal momento che riflette la volontà degli strateghi di come far percepire la marca all’esterno, quello di immagine è relativo a quella della ricezione, perché pone l’accento su come un target di consumatori percepisce il brand. In altri termini, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento, cioè l’immagine desiderata e, dunque, rappresenta il messaggio dal versante dell’emittente; la brand image, invece, è il riflesso dell’identità di marca presso il pubblico e, pertanto, rappresenta l’immagine percepita, ossia il messaggio dal versante del ricevente.

La brand identity può essere intesa sia come l’insieme degli elementi di riconoscimento del brand (nome, simboli, logo, slogan, jingle, ecc.) che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa di offerta, sia come il complesso dei valori imprenditoriali che contraddistingue un brand fin dalla nascita e che ne determina l’evoluzione futura; la brand identity, infatti, riflette l’orientamento e gli obiettivi dell’azienda, oltre che la personalità e i valori della marca.

Modelli di analisi della struttura della brand identity
La brand identity è stata definita come una combinazione unica di associazioni che l’azienda ambisce a costruire e a mantenere nel tempo. Queste associazioni supportano la marca e rappresentano la promessa che l’azienda si impegna a mantenere nei confronti dei consumatori (Aaker, 1996). Secondo l’autore, le associazioni di marca possono essere classificate secondo quattro prospettive:

– La marca come prodotto. Le associazioni comprese in questa dimensione della brand identity riflettono le percezioni riferite al prodotto frutto dello svolgimento dell’attività caratteristica d’impresa: le caratteristiche e gli attributi del prodotto, la composizione del portafoglio prodotti dell’impresa, il rapporto qualità/valore, le principali modalità e occasioni d’uso, le caratteristiche del target group, il luogo di produzione.

– La marca come organizzazione. Tale dimensione della brand identity comprende le associazioni che riflettono le percezioni riferite all’organizzazione, come i valori e gli orientamenti di fondo legati alla storia e alla cultura dell’organizzazione. Da tale prospettiva, si prende in considerazione la filosofia gestionale alla base della strategia imprenditoriale, le connotazioni istituzionali derivanti dai valori, dalla storia e dalla cultura del personale, la tipologia di legame con il territorio e con la comunità di riferimento.

– La marca come persona. Questa dimensione dell’identità caratterizza la marca attraverso gli attributi di personalità, ossia un insieme di caratteristiche e di associazioni aventi connotazioni simili a quelle del carattere umano. Comprende, pertanto, tutti gli elementi riferibili a tratti di personalità (brand personality) riconosciuti alla marca e a caratteristiche relazionali emerse nella gestione del rapporto con i clienti.

– La marca come simbolo. Questa dimensione del sistema dell’identità di marca riflette la sua identità visiva (visual identity), ossia un insieme coordinato di simboli e codici di comunicazione che devono essere presenti in tutte le forme di interazione con il consumatore e che rendono la marca molto più riconoscibile e semplice da ricordare. Il valore simbolico del brand, inoltre, deriva anche dalla longevità e dalla storia dell’impresa; rientrano in tale dimensione, pertanto, anche tutti gli elementi riferibili all’eredità della marca (brand heritage).

Nel modello di analisi proposto più di recente da Aaker e Joachimsthaler (2000), la brand identity viene descritta attraverso tre cerchi concentrici:

– L’ essenza di marca (brand essence), che rappresenta il cerchio più interno della brand identity, esprime la promessa di fondo fatta ai consumatori. Riflette ciò che la marca vuole rappresentare per il mercato e che dovrebbe ispirare in modo coerente e stabile nel tempo ogni sua manifestazione espressiva (Arnold, 1992);

– L’ identità centrale (core identity) è costituita dalle connotazioni di marca più significative. Quest’ultime riflettono la mission e la strategia di mercato dell’impresa e sono destinate a restare immutate anche se la marca si estende in nuovi mercati o attraverso nuovi prodotti;

– L’ identità allargata (extended identity) comprende quegli attributi aggiuntivi che pur non rientrando nel nucleo centrale dell’identità di marca contribuiscono a specificarne il significato. Generalmente, tali elementi possono mutare nel tempo e sono estendibili solo a determinati prodotti e non a tutta la gamma di prodotti venduti attraverso il brand.

Brand identity e brand image
Il concetto di identità deve essere distinto da quello di immagine ad esso legato. Se il primo appartiene all’area dell’emissione, dal momento che riflette la volontà degli strateghi di come far percepire la marca all’esterno (Aaker, 1997), il secondo rientra in quella della ricezione, perché pone l’accento su come un target di consumatori percepisce il brand (Kapferer, 2004). In altri termini, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento, cioè l’immagine desiderata e, dunque, rappresenta il messaggio dal versante dell’emittente; l’immagine di marca, invece, è il riflesso dell’identità di marca presso il pubblico e, pertanto, rappresenta il messaggio dal versante del ricevente.

Heritage: termine di uso comune in comunicazione, è spesso usato per indicare il patrimonio storico di una marca (brand heritage) o di un’impresa (corporate heritage). L’ insieme delle attività di marketing che fanno leva sul patrimonio storico della marca per rafforzarne il suo posizionamento nel mercato, viene invece definito heritage marketing.

Il brand heritage può essere inteso come quella dimensione dell’identità del brand (brand identity) che si fonda sulla longevità e sulla storia dell’impresa. Esso è, infatti, il risultato di un rapporto consolidato con il mercato derivante da un processo di sedimentazione del brand e dal rapporto con i suoi utilizzatori. Il brand heritage rappresenta, pertanto, una sintesi fra gli attributi della marca, i valori intangibili ad essa associati e altri fattori di lungo periodo, come la longevità e la reputazione di marca. In altri termini, esso riassume, al tempo stesso, brand positioning, brand personality e brand reputation.

Nell’ambito dell’ heritage marketing trovano collocazione una serie di attività che, attraverso la valorizzazione del patrimonio storico dell’impresa, mirano a creare o consolidare l’immagine e la reputazione dell’impresa stessa o dei suoi brand presso il pubblico obiettivo. La strategia heritage, dunque, presuppone un posizionamento e una proposizione di valore basata sulla tradizione. Le iniziative di heritage marketing, più nel dettaglio, cercano di trasmettere l’identità o la personalità della marca ai vari stakeholder servendosi di immagini ed oggetti appartenenti alla storia aziendale. Ne costituiscono un tipico esempio le campagne pubblicitarie di retro-branding, che mirano ad ottenere il coinvolgimento emotivo del consumatore attraverso la rievocazione di ricordi legati all’utilizzo dei prodotti; si tenta in questo modo di innescare il c.d. “effetto nostalgia”: il consumatore viene stimolato a richiamare alla mente le storie ed i ricordi che sono legati ai prodotti di quell’azienda e finisce per identificare parte di sé stesso e della sua storia con essi e con il marchio di riferimento.

Brand extension: politica di branding orientata all’espansione di un brand in un segmento di mercato diverso da quello in cui si è consolidata la sua notorietà. In concreto, si verifica quando un’impresa utilizza uno dei propri nomi di marca esistenti per un prodotto migliorato o un nuovo prodotto.

La strategia di brand extension sfrutta la notorietà e la reputazione positiva di una marca di successo per ampliare la base clienti nell’ambito dei segmenti serviti, per penetrare nuovi segmenti di mercato o per creare nuovi elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti. L’estensione di marca, in particolare, sfrutta il cosiddetto effetto alone, cioè l’influenza positiva esercitata dall’immagine di un prodotto, o di un’impresa, su altri prodotti dello stesso brand o della stessa azienda.

Le principali forme di brand extension: line extension e category extension
Le marche possono subire ampliamenti in due direzioni: estendendo la linea all’interno della categoria originaria (line extension), oppure estendendo la categoria a settori nuovi per la marca (category extension). Nel primo caso, una marca nota viene associata ad un nuovo prodotto indirizzato ad un nuovo segmento di mercato nell’ambito della stessa categoria di prodotto; nel secondo, viceversa, la marca viene utilizzata per entrare in una nuova categoria di prodotto.

Una parte della dottrina ritiene che il termine brand extension sia riferibile solo all’estensione di categoria, escludendo quindi l’estensione di linea: in tal senso, si sono espressi Aaker (1991), Kotler e Armstrong (2006); altra parte della dottrina propende, invece, per un’accezione ampia di brand extension, comprensiva delle estensioni di linea e di categoria: così, ad esempio, Farquhar (1989), Keller (1993).

Nella realtà d’impresa, il più delle volte la brand extension resta circoscritta alla categoria di prodotti a cui la marca appartiene; essa generalmente si concretizza in un incremento del numero di varianti, formati e formulazioni di un prodotto esistente. Le strategie di line extension sono adottate con maggiore frequenza rispetto a quelle di category extension, poiché sono meno impegnative da un punto di vista finanziario e meno rischiose rispetto all’innovazione di prodotto.

La brand equity, o valore della marca, esprime la forza di una marca sul mercato. Può essere definita sia da un punto di vista finanziario, e in tal caso si pone l’accento sul valore del brand in quanto asset del patrimonio aziendale (come brevetti e marchi); oppure da un punto di vista più orientato al marketing, e in tal caso può essere definita come il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, frutto dell’aggregazione di atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, dei canali distributivi e dei diversi influencer del processo d’acquisto che rafforzano i profitti futuri e il cash flow di lungo periodo (Srivastava e Shocker, 1991).

La letteratura è concorde nel ritenere che il valore del brand nella prospettiva del consumatore (customer-based brand equity) possa essere determinato e misurato in base agli effetti di marketing attribuibili unicamente al brand stesso; più nel dettaglio, esso corrisponde al capitale accumulato dalla marca attraverso tutte le passate operazioni e investimenti di marketing; nella nota definizione di brand equity proposta da Aaker il valore della marca esprime “l’insieme delle risorse (o dei costi) legate al nome e al simbolo della marca che si aggiungono al (o devono essere sottratti dal) valore che un bene o servizio fornisce ai clienti di un’impresa e alla stessa impresa”.

Il brand character è un tipo di simbolo associato al brand al fine di caratterizzarlo attribuendogli caratteristiche proprie di un essere vivente. Così, allo steso modo di una persona, una marca può essere seduttiva, aggressiva, sofisticata, ecc. Più la marca si comporta come una persona e più possibilità avrà di intercettare un’altra persona-consumatore, specie se essa presenta un carattere vicino a quello dell’individuo con cui si relaziona.

Il brand character è espressione della brand personality che a sua volta costituisce un importante elemento dell’identità di marca (brand identity). Il brand character, così come la brand personality, riflette l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri marchi ai vari stakeholder di riferimento.

Brand awareness: identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).

La notorietà di marca è stata variamente definita, ma nel senso più ampio include diversi indicatori, misurabili attraverso indagini a campione o analisi di mercato, che vengono impiegati per valutare l’effettiva capacità del consumatore di riconoscere un brand, richiamarlo alla memoria, identificarlo in modo corretto per quanto riguarda la categoria merceologica, la sua immagine o il suo posizionamento.

Gli indicatori di brand awareness
La notorietà di marca può declinarsi in notorietà spontanea (unaided brand awareness) e notorietà sollecitata (assisted brand awareness). Nel primo caso, viene chiesto all’intervistato di citare le marche che conosce in un dato settore di mercato, anche solo per averle sentite nominare; nel secondo caso, invece, viene sottoposto all’intervistato un elenco di marche fra le quali scegliere. L’insieme di notorietà spontanea e notorietà sollecitata di una marca forma la notorietà totale di marca (global brand awareness).

Nell’ambito della notorietà spontanea l’indicatore più importante è la Top of Mind o TOM awareness, che corrisponde alla prima marca citata dal consumatore con riferimento ad una certa classe di prodotti. La TOM può essere considerata come la forma di notorietà più vicina all’intenzione d’acquisto del consumatore e come quella più strettamente correlata al valore di marca (brand equity).

In particolare, la propensione all’acquisto del consumatore può essere valutata attraverso la salienza di marca (brand saliency). Si tratta di un indicatore che esprime il rapporto tra TOM e notorietà spontanea; di conseguenza, più una marca è ben classificata nella graduatoria delle indicazioni spontanee del consumatore, più la sua salienza è elevata.

Brand ambassador: anche noto come il portavoce della marca, è il professionista interno o esterno all’impresa con il compito di promuovere la marca e stimolarne le vendite.

Si tratta generalmente di individui molto ben informati riguardo alla marca che rappresentano e che posseggono un grado di conoscenza elevato relativamente ad alcuni prodotti o che comunque li utilizzano abitualmente, tanto che le loro opinioni arrivano a influenzare quelle di altri consumatori orientandone le scelte.

Può diventare brand ambassador chiunque abbia un’approfondita conoscenza del brand e del mercato in cui questo opera e sia in grado di identificare certi bisogni che esso esprime. Naturalmente, è un ruolo che si addice a quei professionisti che ricoprono una posizione centrale all’interno di reti sociali di fondamentale importanza per lo sviluppo del brand.

Il brand ambassador si avvale degli strumenti di comunicazione tipici dell’impresa – (advertising e Public Relations o PR) – e, in particolar modo, dei cosiddetti new media per accrescere la notorietà di marca agli occhi dei potenziali clienti. L’attiva presenza sui social media dei brand ambassador fa apparire il brand come aperto e accessibile agli occhi del target. Il ricorso ad interazioni personalizzate con clienti e prospect, inoltre, contribuisce a creare una identità di marca più chiara, oltre che una percezione positiva del brand nella mente del consumatore.

Nel linguaggio corrente il termine brand ambassador viene esteso oltre il suo significato originario e molto spesso associato a un ambito più ampio di figure professionali, quali testimonial e influencer, e ad altri soggetti non professionisti, o comunque non retribuiti per la propria attività di sostegno alla marca, come i brand advocate.

Differenza fra brand ambassador e brand advocate
Nel marketing entrambi i termini sono usati per indicare coloro che promuovono attivamente i prodotti o servizi di un’impresa. La principale differenza è che mentre un brand ambassador è nominato dall’impresa e, di norma, retribuito per la sua attività, un brand advocate è semplicemente un consumatore molto soddisfatto che opera su base volontaria.

Di conseguenza, se il brand ambassador può avvalersi del supporto dell’impresa per la realizzazione di iniziative promozionali (ad es. eventi), il brand advocate si affida essenzialmente al passaparola. Da evidenziare come l’avvento del Web 2.0. abbia fornito ai brand advocate nuovi modi per sostenere i brand; ogni utente ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti attraverso i quali condividere con altri utenti le proprie esperienze di acquisto e di consumo: recensioni, rating, feedback, commenti e post pubblicati sui social network.

I Brand ambassador program
Le aziende attente che si rendono conto dell’importanza della comunicazione basata sul passaparola tentano di ottenere il sostegno da parte dei clienti soddisfatti nella speranza che questi si trasformino in brand advocate nei confronti del proprio gruppo sociale di riferimento, agendo da influenzatori e dunque inducendo altre persone a provare i prodotti proposti.

Fra gli strumenti o tecniche di marketing maggiormente utilizzate a tale scopo troviamo i brand ambassador program, attraverso i quali le aziende cercano di individuare clienti disposti a fornire consigli ad altri per indurli a provare i prodotti proposti. Tali individui, tipicamente clienti soddisfatti che si rispecchiano nei valori e simboli rappresentati dal brand, vengono incoraggiati (ad es. attraverso inviti ad eventi esclusivi) a diffondere una comunicazione pubblicitaria (o a condividere un’esperienza di marca) all’interno delle proprie reti sociali, “contagiando” così altri utenti potenzialmente interessati alla proposta commerciale.

Brand advocacy: indicatore di brand loyalty, esprime il massimo grado di fedeltà alla marca; si manifesta nella disponibilità del cliente a consigliare il brand ad altre persone.

Da brand advocacy deriva brand advocate: sono i consumatori soddisfatti che si riconoscono nella marca e nei valori o modelli di comportamento che essa ispira e che sono propensi, oltre che ad utilizzarla, anche a consigliarla ai propri conoscenti attraverso il passaparola.

Occorre subito precisare che il brand advocate opera su base volontaria, a differenza del brand ambassador che è un professionista incaricato dall’impresa per promuoverne il brand. Di conseguenza, se quest’ultimo può avvalersi del supporto dell’impresa per la realizzazione di iniziative promozionali (ad es. eventi), il brand advocate si affida essenzialmente al proprio network di conoscenze. Da notare come l’avvento del Web 2.0. abbia fornito ai brand advocate nuovi modi per sostenere i brand; ogni utente ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti attraverso i quali condividere con altri utenti le proprie esperienze di acquisto e di consumo: recensioni, rating, feedback, commenti e post pubblicati sui social network.

Le aziende attente che si rendono conto dell’importanza della comunicazione basata sul passaparola tentano di ottenere il sostegno da parte dei clienti soddisfatti nella speranza che questi si trasformino in brand advocate nei confronti del proprio gruppo sociale di riferimento, agendo da influenzatori e dunque inducendo altre persone a provare i prodotti proposti. Fra gli strumenti o tecniche di marketing maggiormente utilizzate a tale scopo troviamo i referral program, i brand ambassador program, l’impiego di influencer e testimonial, ecc.